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新消费品牌“痛点”在哪?未来机遇如何?

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去年大环境尽管灰暗,却是新消费品牌集体繁荣的一年。从朋友圈某奶茶品牌打卡,到新速溶咖啡、一人食火锅等,新消费品牌成为不少消费者的谈资品牌,也成为广告营销界重点关注对象。

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01
“亿元”繁荣
 
 
 

 

持续了一年多的疫情,海内外商业格局发生了前所未有的变化。但是,新消费品牌却在低谷中悄然长大,熠熠生辉。某4年的美妆品牌WMRJ在纽交所上市,估值超110亿;燕麦品牌WBB完成了C轮融资,估值数亿;某盲盒品牌PPMT在香港上市,估值超千亿港元。这些新消费品牌上市市值均过亿,发展狂热。另外,纵观整个崛起的品牌市场,品类集中在国货、潮玩、新食品,大多贯以新观念,赋予新的消费方式,获得了消费者的喜爱,尤其是年轻消费者。

 

“亿元”繁荣的新消费品牌不只有新品牌,还有不少经典品牌如经典护肤品牌BQL,运动服饰品牌LN、TPN等,他们都以全新的定位和精细化的运营模式,获得了2020年某电商平台购物狂欢节日出色的销量。新消费崛起的亿元繁荣之下,似乎让我们看到了国内经济大循环的繁荣景象,也看到了一种全新的市场营销生态正在酝酿着。

 

 
 
02
绕不开的“痛点”
 
 
 

 

新消费品牌崛起与外部流量红利的推动有关,也与品牌产品创新以及社交营销的裂变式传播有关。新消费品牌创造的亿元繁荣为品牌今后的规模扩张奠定了资源基础,但是,品牌也面临了许多增长乏力的“痛点”。

 

盈利成为首要痛点。通过“砸”钱做营销、开发产品来扩充市场规模成为新消费品牌的特点。但是,短期实现爆发式增长,长期盈利成为问题。如一些新消费品牌在2020年前3个季度是负增长,相比其他早已上市品牌的正增长相比,显然是为了占领市场规模打的亏损战。

 

依赖原平台环境成长成习惯,跨平台发展成为痛点。一般新消费品牌通过某些特定的电商平台形成了发展,如何摆脱平台限制,利用本身在某些平台已经培育好得用户粘性、用户忠诚,转移到其他平台则成为难点。

 

长期品牌建设发展成为困难。受其他高端消费品牌价格影响,新消费品牌一般以低价和性价比取胜,难以实现品牌溢价。因此,如何打造品牌力,抢占长久的消费者认知,使消费者愿意为溢价买单,还有一段路程要走。

 

 
 
03
看未来
 
 
 

 

能够长青的品牌,都拥有强有力的品牌力。那么,新消费品牌如何在未来不确定性的大环境生存,则需要明确几个关键方向。

 

首先,识别自身品牌能够实现爆发,是流量红利发展的结果,或者是依靠品牌本身价值的结果。因为,长期的品牌力是深刻洞察消费者,消费者反馈回来的品牌价值。如果是短期红利的结果,流量一旦消失或者品牌停止营销投入,消费者会渐渐淡忘缺乏核心竞争力的你。

 

接着,创造消费者价值,永远是品牌的使命,而不是持续性以自我为中心的品牌表达。某个以高性价比基本款面料为卖点(某基本款)的快时尚品牌YYK,一直通过独特、舒适面料以及平价价格获取消费者的青睐,其他相关品牌却无法通过剪裁和模仿达这个极致效果。因此,新消费品牌必须以打造核心竞争力,时刻为创造消费价值为发展方向。

 

最后,需要打造品牌广告和打造品牌传播。如今,依靠单一产品广告,实现短期爆款成为许多先消费品牌的传播特色。但是,打造能够实现长效生命力的品牌广告是新消费品牌未来的方向。如,以0脂肪、0糖、0卡位为产品卖点的品牌,其他品牌也容易复制,这不合适作为品牌长期发展的卖点。

 

结语:我们正身处在一个充满机遇的时代,互联网科技发展、消费结构升级都为品牌发展提供了无限可能。我们也身处充满变数的时代,某个发展红利会在一个特定的时间立即消失,品牌长期发展成为困难。因此,新消费品牌需要认清时代机遇与自身的痛点,总结和梳理出更符合自身调性的发展方向,与时俱进,为实现持续繁荣奋斗。

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