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网络媒体资讯简介

如何投放高质量的网络广告

广告投放的目的与评估方式

网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性,决定了网络媒体推广策略的灵活度,因此明确广告投放的目的,对于制定正确的推广策略显得尤其重要。制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成,同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。

 

选择合适的网络媒体

在媒体的选择上,网络不同于传统媒体,介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性,不能单纯地从受众的到达率来选择;各网站所具有的技术力量、内容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整合营销中可发挥的空间。

 

建立内容/活动网站

网络广告能传达大容量的广告信息,实际上是指通过网络广告点击到内容/活动网站的容量大,所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、促销活动、消费行为调查全部都可以在此呈现,因此在广告投放之前,必须先建立一个企业网站、活动网站、内容网站,以便用户点击后浏览。另外,在广告创意与活动网站之间建立明确的传播目的分配,使页面广告创意诉求清晰的同时也确保整体信息叙述的清晰。

 

网络广告按照什么方式计费

主要计费方式有二种:按照时间或按照播放数量计费,即按天(全流量)购买或按CPM购买某广告位。

 

按天购买

按天购买,又称为全流量广告,即在一天的24小时中,不论该广告播放多少次,投放都是同一则广告。目前,大多数国内网站的广告位是按天购买,但资源运用并不一定有效。在此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分时段购买和全天的轮替等新购买方式。

 

按CPM购买

按CPM购买,指按每一千人次的浏览量为单位购买,比如买了100CPM,即就有10万人次看到这则广告。这种购买方式可以比较合理节省广告费用,比如对于一些价格较高的广告位,按CPM购买,再利用Cookie技术限定每人只能看到3次,避免广告多次播放给同一用户,浪费广告预算。

 

过程中应注意事项

预留一定的测试时间

由于网络广告技术含量高,相关环节较多,为避免广告投放中发生不应有的错误,应在广告投放前测试:广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数,保证正常投放。

 

广告创意的更换

同一广告创意投放久了,会造成网民疲劳,点击下降,建议二周更换一次创意。但如果是新品牌的推广,希望增强品牌记忆度,可以采取统一创意、固定广告位、长期投放,培养用户的浏览习惯。

 

必要的投放管理与优化

a)投放前对创意进行测试,尤其是大型投放;

 

b)在广告投放之初建立必要的备份方案,以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补;

 

c)对活动网站进行详细的流量检测,客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。

 

如何评估网络广告效果

通常在广告投放结束后,广告主能通过第三方的广告监测系统,看到广告投放效果的相关数据,包括Impression、Clicks、Click rate等,如果有建数据库,还有收集到的详细的用户信息。通过这些数字,用广告投放费用,能精确计算出此次广告投放的CPM、CPC、CPA。网络广告的可评估性通常指就是这些指标。

 

广告效果的评估对任何一种媒体而言,都是很复杂的问题,网络广告也不例外。对网络广告效果评估,如果单纯地从Impression、Clicks、Click rate这些指标来衡量,就显得有些片面了。用户的点击冲动与很多因素有关:创意表现的新颖、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品、产品代言人等等都影响着Click的数量。

 

专业广告人士,通常将注意力更集中于此次广告投放对品牌传播有多少影响。随着网络广告新技术的开发,对品牌传播的可评估性已展开研究。利用Cookie(对广告到达点进行记录)收集网友名单,在广告投放结束后,分实验组和对照组,对“看过”广告和“没看过”广告的人群分别展开问卷调查,可以发现广告对品牌的提升度。

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