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中国传统白酒:如何避免品牌熵增?

2020年上半年,由于疫情的突然来袭,让本应在春节假期档大有作为的中国白酒行业,因为饮用场景的急剧收缩而遭遇了滑铁卢。

 

 

虽然到了第三季度,中秋国庆双节的到来带动了白酒消费销售额由负转正,但是从长远来看,消费者的消费价值观和购买方式因为疫情而发生了重要转向,这也意味着白酒品类所面临的挑战正在增加。

 

 

未来的白酒品牌如何做到更懂消费者?是疫情之后白酒行业要思考的重要命题。

 

众所周知,自2012年起,白酒结束了快速增长的“黄金十年”,市场进入深度调整期。这表现为市场需求发生巨大变化,大众消费的新消费势力逐渐崛起,并成为不可忽视的市场力量。

 

随之而来的,则是白酒品牌从销售到营销的观念与方法论转换。

 

01.

品牌创新之困

 

曾几何时,在很多人眼中,茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的高端白酒,曾经很好地满足了身份区隔的需要:很多人认为它们是宴请的首选,更是对客人的尊重和表达自身体面的有力依据。

 

可以说,今天,十个中国人里面有九个都知道茅台、五粮液、汾酒等品牌,品牌的认知度已经不成问题,但广泛而单一的品牌定位,带来的却很可能是品牌形象的熵增。

 

这直接带来的影响就是,以茅台、五粮液为代表的传统白酒品牌,在年轻族群——这个对新事物更敏感、也是当下和未来消费的中坚力量群体中,仍然缺少足够的消费意愿支撑。

 

以五粮液为例,时至今日,40-49岁男性群体依然是五粮液的高倾向消费人群。

 

 

放眼中国白酒市场,虽然有江小白这样年轻化的品牌,它所产生的鲶鱼效应让本来低调传统的酒类市场变得更有看点。但是白酒品牌营销的整体发展格局却依然走的是传统、文化等固有路线。品牌创新匮乏的背后,折射的是白酒企业对品牌与营销的理解亟待升级。

 

如何从根本上转变思路,避免熵增对品牌的侵蚀?

 

02.

最重要的转变:从渠道为王到场景为王

 

“白酒的销售渠道越往下走,越复杂。这在三四线城市的市场上,表现更加明显。一个饮酒者身边和圈子中往往会有一到三个酒商。这样的销售网络曾经是白酒稳定销量的重要保障。”一位白酒行业专业人士这样描述。

 

但是随着饮酒人群的变化、生活形态、价值观的变迁,饮酒的场景化在酒类销售方面的潜力越来越凸显。而场景,往往连接着社交。白酒市场一直以来就是以感性消费占据绝对主导地位。这其实给品牌的情感营销预留了充足的发展空间。抓住产品的社交属性,并以此为核心进行情感围攻,成为白酒行业未来营销的核心技能。

 

在这方面,国内也有成功案例,五粮液就曾经做过这样的尝试:瞄准婚宴市场,五粮液联合施华洛世奇推出的天鹅、戒指款的瓶身创意,在高端化、国际化、时尚化方面曾经实现了重要突破。

 

 

只不过,这样的案例还在仅仅以个例的形式出现在消费者的视野中,如何形成连续化、规模化、策略化的营销方法论,仍然存在挑战。

 

如何将场景营销做到极致?这就需要构建更加完备的标签体系,360度精耕饮用场景。

 

通过对消费者的深度洞察,我们会发现,在饮酒场景细分领域,品牌可以做很多文章。例如饮酒的时间、氛围、参与者、配菜等,将这些要素集中提炼并进行充分的营销创意点挖掘,将会大大释放品牌在细节处的感染力。

 

 

同时,根据饮用场景的特点,进行科学的场景区隔,从而形成更丰富多元的产品定位。例如很多品牌都在涉足的白酒产品饮料化,就是根据饮用场景而专门打造新兴品类的创新尝试。

 

03.

在目标消费群体的高倾向媒体上久久为功

 

头部电视媒体一直是白酒品牌最重要的媒介资源。其权威性和广泛的人群触达是白酒品牌塑造自身形象的重要保障。未来,白酒品牌应该深入思考的是,如何用好这样的优质媒体资源,让优秀的广告创意借助平台的力量产生出更强大的品牌势能?CTR认为,在具体的营销策略实施上,消费者最新的价值观倾向需要被充分尊重与挖掘,并持续通过新元素融入以及跨界合作宣传等营销操作,在广触达的基础上进一步实现刺激购买的目的。

 

时,CTR的研究表明,酒类消费者的触媒习惯也正逐渐发生变化 ,与之相应的,短视频、直播等移动端的媒介形式也正在成为酒类营销的新选择

 

我们看到,受疫情影响,酒企、白酒经销商纷纷加速入局直播电商,例如“十一”假期中,罗永浩的直播间上架了一次飞天茅台,瞬间抢购一空。由于销售链路的缩短以及商品性价比的提升,直播电商渠道为酒企一定程度上开拓了女性人群市场,特别是针对礼盒装等购买需求,由传统电商迁移到直播电商。

 

04.

采取多元化的渠道策略

 

现行的白酒企业多采取电商做价格标杆,但是出货依然高度依赖线下。但随着线上渠道的高歌猛进,多元化的渠道策略将成为不容忽视的增长引擎。电商、O2O等的强势崛起正在带来颠覆性的机遇。未来白酒销售线上化、数字化的趋势不可忽视。

 

可以想见,未来,白酒的线上销售渠道绝不仅仅是原有渠道的补充,更肩负着直面并刺激消费者需求、掌握消费者数据、以及优化购买体验的重要作用,围绕提升效率与体验的发展思路,酒水消费线上线下融合发展的思路势必将成为大势所趋。

 

05.

总结

 

中国白酒品牌期待的变革是一场品牌思维的深度转变。

 

白酒市场需要加快更新营销场景,真正满足消费者的情感需求、社交需求、价值需求以及随之而来的消费生态全局,这应该是当下白酒品牌自我革新过程中最需要侧重考虑的焦点。

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