融媒体背景下广播“新玩法”的探索

媒体融合,最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出,美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒介融合是指媒介呈现多功能一体化的趋势。而今,媒体融合的内涵更加丰富和全面,已经不仅等同于“新旧媒体”的简单相加,也不再是片面的“全媒体”。融媒体的核心在于“融”,即在传播的框架内各种传播形式和传播技术相互渗透和交融贯通,形成新的传播矩阵和传播力量,以达到更好的传播目的。
 
广播媒体在融媒体的背景下,发生了巨大的变化,呈现出新面貌。新技术和新平台的投入让广播的发展面临前所未有地扩大,而伴随技术的深入未来还将会有更多可能。
 
这期的文章将从三个方面、四家主流媒体,分析与分享几种最热度的现象。
 
一、广播媒体与APP融合,打造广播“新声态”
 
移动互联时代的飞速发展使得人们获取信息的途径和方式更趋多元化,移动终端成为重要的广播收听平台,这给传统收听模式带来了巨大的冲击。在整合与革新中,传统广播媒体正积极与新媒体相互融合共生,大众传播与精准传播共同推进。媒体融合的新时代,首要的就是开拓生存空间,打造传统广播与新媒体融合的“新声态”,构建出一个更加完整的深度融合的信息传播体系。
 
1、打造优质内容矩阵,挖掘声音最大价值
 
对传统广播来说,音频始终是核心竞争力。在此领域,传统媒体有着天然的专业生产优势,但在向移动端的转化过程中,如何将这些音频变为优质内容,发挥声音的最大价值,成为业内一直关注的焦点。优质内容要适合移动收听,去掉传统广播严格意义上的“节目化”,将各具特色的音频重新编排包装,塑造成一个个优质“产品”,形成音频点播、音频直播、自制栏目的内容矩阵。
 
 浙江广播电台官方APP “喜欢听”的内容平台建设,突出在“直播互动、原创内容、垂直产品”等领域,各自形成了自身特色,成为占领市场、中国广播业进军移动互联网的样板。
 
2018年底“喜欢听”直播间累计互动2.2亿次,热门专辑一个月收听总时长7257600分钟,问答版块平均每周解答746条问题,复问率82%。在喜欢听中我们经常会看到推荐位这样的功能,不同的榜单排序规则不同。榜单的作用于作者而言是一种鼓励,也可以看作是对内容的一种褒奖方式。对用户而言,则是提供一种内容选择的依据,可以从榜单上找到那些比较好的内容。在产品中喜欢听还会设置一些其它展示位置,来根据规则对内容排序。有的展示位置会根据内容的最新评论时间排序,从运营角度上更大程度的留住用户。
 
 去年“喜欢听”推出“超音速”的概念新版块,目前日收听人次已突破50万,收听总量621.5万。“喜欢听”在坚持广播自身优势和特点的同时,通过话题式的互动,实现将其转化为新媒体用户,在广播内容、营销、垂直产业等项目上做全景式开发。这是广播媒体融合发展的试点创新平台,目前“喜欢听”APP的下载量已经超过256万。
 
2、开发各类IP资源,形成系统化商业模式运作
 
 众所周知,打造强“IP“头部内容资源是互联网媒体运营的重中之重,“喜欢听”深挖广播媒体IP资源,整合传统广播与新媒体优势,打造各类强IP,包括主播IP、栏目IP、专辑IP等多渠道全面扩散。充分开发各类IP资源,发酵各类IP流量,利用粉丝热度进行大规模扩散式推广,从而刺激APP商业运营,加强用户粘性。直播IP《一路向楠》荣获2018年度声动中国年度全国省级广播脱口秀品牌栏目,“喜欢听”累计点赞破400000,稳居“喜欢听”点赞排行榜第一名。
 
历史类专辑IP《明朝那些事儿》,收听量达1412.5万人次,购买量达1131.3万次。
 
主播IP中,“喜欢听”打赏王高雯《心花路放》,累计打赏超出15万人次,回听率达92%,点赞王方楠,点赞量突破35万,互动量突破75万。通过各类强IP以点带面,发散周边其他产业链发展,包括但不限于内容填充、广告植入等。最终形成完整的系统化IP商业模式运作,打造强IP汇集品牌APP。广播节目的IP化运营,是一件系统化、综合化的工作,在这个过程中,可以挖掘出更多的价值,成为广播的核心竞争力。另外,打造多维度的IP产品,也可以获得更大竞争优势,争取更多的商业合作机会。
 
3、精准定位目标用户,激活用户社群运营——花生fm
 
广东佛山粤语音频第一平台 “花生FM”着力打造的“主播圈”功能,近80名主持人在花生FM开辟主播圈与用户实时互动,形成以主播为核心的精准用户社群,真正实现了传统广播与新媒体平台从简单“相加”到深入“相融”。
 
花生FM继续在用户社群运营上发力,吸引了10名网络新生代主播入驻。以95后为主力,用他们的创意和声音互动共同打造“造趣音像列车”,内容涵盖音乐、饮食、电影、宠物、美妆、心理等,吸引互联网时代成长起来的年轻用户,同时刺激传统广播的节目流程再造和转型升级。
 
传统媒体是大众化的,但互联网、移动端的传播特点是小众化、细分化、私人化的。花生的这种模式也是在深度了解用户的基础上形成的,这不仅为广播的融合提供了一个新的模式,更是引领媒体去主动了解年轻主流用户,了解全年龄段用户,了解用户行为,了解用户心理。
 
二、小程序全面爆发,广播生机不断
 
小程序发展的早期,由于受到平台政策的影响,以及开放能力的受限,早期小程序的能力并不是那么丰富,在过去这一年当中,随着腾讯不断地开放小程序能力,不断地开放数据接口,使得小程序发展有了非常大的进步,可以看到,最近几月小程序的流量是明显地增长的。目前已上线的小程序总数已经突破了100万个,参与到其中的开发小程序的公司实体也已经超过了50万个。
 
小程序整个运营生态和开发生态也和微信公众号的生态非常类似。广播借助小程序将伴随性、便利性做到极致,而依托于联汇开发的广播小程序已经达到了100多家,广播媒体的潜力不断被挖掘,良好的用户体验让传统广播焕发新的活力。
 
1、广播+小程序,赋予广播裂变式传播功能
 
粉丝通过公众号可直接进入小程序收听广播节目,随时随地,微信下拉,点开即是丰富的广播内容。而从APP分享出来的小程序能够触达微信的聊天和群聊,小程序触达更意味着用户之间的主动分享。从一对多到多对多,广播小程序连接了更多的用户。
 
云听融媒提供的电台微信小程序是专为电台频率打造的新媒体产品,汇聚了频率的精品栏目,粉丝进入小程序可以收听广播节目、参与主播话题、参加营销活动。小程序汇聚了各种功能,为用户带来了更加便捷的服务体验。
 
2、助力活动推广,玩法新颖多样
 
全球华语国学娃娃经典诵读活动的少儿国学展示平台“国学娃娃挑战”就是以小程序的形式呈现、面向所有移动互联网用户的文化传播活动。活动期间的全球选手招募、诵读展示、热力值冲榜等环节都在“国学娃娃挑战”平台中体现,国学娃娃通过每天签到、发布国学动态、邀请好友助力等形式冲击国学娃娃挑战排行榜。
 
报名入口快捷,通过小程序搜索,或者二维码直接报名。
 
活动玩法更具特色 小选手不仅可以上传音视频作品,让大家为其助力,获得助力排名,分享拉人气,还能在秀娃区进行互动,才艺展示、比拼。
 
为优质节目引流活动中,还植入了《墨子》、《庄子》《论语》等国学经典收听节目,使大家在玩的过程中,让学习变得轻松、愉快、便捷。、免费试听和付费收听并存,随时订阅,随听随走。不需要安装复杂的应用程序,一些简单的功能就可以吸引并留住用户,这给内容生产者以及广播媒体获取用户都带来了更有效的互动方式。
 
国学娃娃活动为51听获取了将近10多万的用户,日活量在1万以上,总共获得超过2万条以上的音频上传。
 
三、品牌活动整合营销,提升广播商业价值
 
大型的营销活动,也需要借助广播的用户积淀和资源优势,充分发挥其媒体特性,不仅为活动本身做了良好的宣传,也通过线上线下的互动,扩大了媒体整体的影响力,更是一次优秀融媒的案例。
 
 “阿拉的海——开业体验官招募”活动,集合宁波广播六大王牌主播向全市人民招募组队,由这六大宁波广播主持人分别代言乐园所属的六大吉祥物形象,通过系列创意行销活动,在完成招募的同时将阿拉的海水上乐园的开业活动及特色业态向消费者广而告之,并在开业当天进行一场轰动的线下落地活动,引发全民关注。

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