如何发挥与利用广播媒体的广告价值

广播媒体在汽车时代与移动互联时代保持了旺盛的生命力与独特的影响力。但是由于广告主、广告公司对其理解与认知的不足与偏差,在广播广告投放上表现出了不够重视、盲目投放等问题,影响了广播广告价值的传播。本文从广播电台广告投放的角度,总结广播广告投放的十个策略,以加强广告主与广告公司对广播媒体 广告投放特点与策略的认知,通过科学投放充分发挥与利用广播媒体的广告价值。

一、广播广告投放的贴合策略

首先是广告主产品或服务的目标消费市场与广播电台信号传输覆盖区域的贴合。广告的本质是通过媒体传播,将企业信息传达给目标消费者,从而推动认知与消费。因此,必须保证目标消费市场与媒体覆盖区域尽可能贴近、重合,以节省广告成本,提升传播效果,增强广告投放实际价值。

二、广播广告投放的组合策略

广告主的产品或服务通常不局限于一个城市或一个省份,特别是全国性或区域性广告主在进行广告投放时,同时在多个市场进行投放,需要考虑针对不同城市、省份广播电台的情况进行组合投放。广播收听的分众化特征较为明显,不同频率、不同时段的收听差异相对较大,因此,在单个城市的广告投放还要考虑不同电台、频率的 组合投放,与不同播出时段、不同节目的组合投放。

三、广播广告投放的协同策略

随着生活节奏的加快,媒体接触行为的增加,获取信息量的广博与信息的多样化,听众对广告的免疫力越来越强。单一形式、创意、版本广告的传播效果逐渐下降,除了难以全方位展现产品或服务的特点之外,还易产生审美疲劳。多种形式、多样创意、多版本的广告协同投放成为必要,并且因为广播媒体的特色而具有较强的现实 可行性,成为广播媒体相对于其他传统媒体的独有优势。在此情况下,广播广告投放的协同策略越来越重要。

四、广播广告投放的多维策略

主要是使用多个维度的数据进行广告投放平台的立体化评估,从中选择最具价值与针对性的广播电台与频率,以及不同电台频率更有效的组合方式,以更好地节约广告投放成本,扩大广告传播效果,减少投放决策失误。

五、广播广告投放的均衡策略

是频率、时段的均衡投放。在特定的广播市场,通过一段时期的竞争分化,必然会出现个别强势频率与大部分竞争力中下游的一般性频率;结合听众的收听习惯与 电台品牌节目的针对性引导,也会出现个别或若干强势收听时段,与大部分听众规模偏小的非黄金时段。在进行广告投放时,为降低风险,扩大广告效果,需要对频 率、时段进行均衡投放,而不宜过度集中于个别强势频率或高峰时段。

六、广播广告投放的竞争策略

主要是指在选取广告投放平台时,充分考虑到竞争品牌/产品的投放策略,进行针对性的投放。

七、广播广告投放的测试策略

主要指在进行大规模的广告投放之前,预先投放少量广告进行效果测试,根据广告效果决定下一步的投放计划。

八、广播广告投放的预估策略

指在广告投放之前,对投放效果进行预先评估,判断广告投放的预期风险与收益。预估策略主要包括两个方面:对广告创意版本效果的预估与对广告投放平台效果的预估。通过预先评估,降低投放风险,提高投放决策的成功概率与效率。

九、广播广告投放的兼顾策略

主要指在广播广告投放决策时,不要仅着眼于数据表现,还应兼顾电台频率的服务水平、专业性与执行力。

十、广播广告投放的全景策略

指在广告投放时着眼于多媒体组合投放与全媒体整合营销,不局限于广播媒体,也不局限于电视等其他媒体,应兼而有之,全景投放。

结语

随着受众市场与媒体市场的变化,广告投放不再是依据简单的经验拍板或单纯数据评估,而是需进行多维度、多侧面、多方位的综合评估,从创意制作、表现形式、广告时长、频率组合、时段组合、播出时段、插播频次、媒体组合、竞品投放、媒体服务水平等方面进行科学、系统、全面的策略设计与广告策划。这给广告主、广告 公司和广播电台均提出了较高的要求,各方只有转变思想观念,重新定位角色,通力协作、充分交流与互动,才能实现广告投放效果的最大化与最优化。


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