95后对电视媒体发展的影响分析

摘要:作为享受着改革开放红利,与互联网、移动媒体共同成长起来的一代人,95后呈现出来的生活方式、思维模式、行为特征,使95后在媒体选择上与前代相比,具有一定的差异性。满足95后对电视媒体的需求,电视媒体要应对窄众化内容兴起、重视技术基因的培养、保持年轻态、注重大数据应用、强化社交属性、节目生产传播更接地气、增强参与性、实现媒体深度融合。
 
一、窄众化内容兴起
“小众文化是相对于大众文化而言的一种形式,也称非主流文化。小众文化是趣味趋同或利益趋同的人或组织在媒介的基础上,自发聚合形成一定的传播空间、具有多元化的小群体,具有群体性、知识性、自觉性、建构性等特点。”①由于他们文化需求的多样化、个性化和分散化,95后比非95后更加钟情于小众文化,这使得95后以圈层文化、亚文化、小众文化为诉求的文化消费表现得越来越明显。不同圈层的消费水平和理念各不相同,需求也不同。95后的内容消费以兴趣划分,垂直化程度比较高,付费意愿更强烈。如何在小众文化垂直市场中抓住95后受众的注意力,成为电视媒体需要关注的新方向。
 
95后往往根据自己的个性化喜好来选择内容。与以往通吃所有受众的做法不同,面对95后的独特需求,电视媒体必须扬弃大众化的内容定位和生产方式,根据95后的心理特征和行为习惯,重视长尾理论,细分受众市场,重视窄众化内容的生产。当然,电视媒体在关注小众文化、青年亚文化的过程中,要时刻意识到自身承担的社会责任,要始终做到弘扬主旋律、传播正能量,通过严格的把关,将正能量的、积极的、健康的小众文化带到大众视野当中。
 
二、重视技术基因的培养
毋庸置疑,从报纸到广播,从广播到电视,从电视到互联网,每一次媒体技术的进步都会带来传播模式的颠覆性变革。95后受众在技术高速变革的环境中成长起来,他们热爱新技术,而且也能很快掌握和使用新技术,对于新技术往往有着比他们的前辈们更加强烈的新鲜感和敏感性。这导致了95后通常对于需要依靠新技术、新形式来进行消费的媒体内容更感兴趣。
 
如果说新媒体在传统互联网时代还有技术优势的话,那么在5G创造的万物互联的时代,新媒体和电视媒体是站在同一起跑线上的。由于95后与新技术的主动互动,新技术对于95后潜在需求的激发作用将会更加强大。重视掌握媒体新技术很大程度上就适应了95后的需求规律。因此,电视媒体必须重视技术基因的培养,重视对新技术、新手段、新渠道的研发和应用。电视媒体已经意识到这一重大问题,着手自己技术基因的培养。如2019央视春晚使用增强现实技术,通过三维虚拟实现现场实况与虚拟画面的融合,让受众有了更强的现场感;《国家宝藏》以高通透LED透明“冰屏”作为移动化区隔,实现了戏剧背景与舞台呈现效果的提升。
 
三、保持年轻态
面对思维活跃的95后,电视媒体必须克服思维惰性,不断创新求变,积极引进年轻人才,形成鲶鱼效应。95后是典型的喜新厌旧的一代。技术进步带来的媒体形态的快速更迭让95后有更多的选择机会和余地。新媒体已经认识到了自己的潜在问题并努力使自己保持年轻,电视媒体也必须向新媒体学习,增加自己的年轻态,与95后的思维方式一致,与95后的心理特点相符,跟得上他们的步伐。只有这样,才有可能消除老的代沟,填平新的代沟,走进95后的心里,获得他们的好感。
 
四、注重大数据应用
美国物理学家艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西基于人类生活行为数字化的大数据时代基础,提出人类行为中有93%是可以预测的。而95后受众基本上在生活、工作、学习各方面都离不开互联网,这种高度线上化的生活方式,让95后的消费轨迹变得有迹可循。但是,由于发展背景和技术的制约,电视媒体发展的轨迹一直是基于抽象思维的。抽象思维给电视媒体发展带来的影响是缺少实证思维,往往凭经验办事,不善于或者是懒于用实证方法、用大数据支持决策,各种决策和措施缺少准确的数据支持。
面对95后千差万别的需求和变动迅速的消费行为,仅靠经验已经不可能跟上这种需求的变动趋势,更不用说去满足了。电视媒体必须敢于向短板开刀,充分利用大数据实现受众画像,确定精准需求,实现点穴式供给。新媒体中的内容推送是通过大数据的积累,利用特殊算法分析出受众的个性化喜好,然后有针对性地向受众推送特定内容。虽然这种做法有可能形成信息茧房,但还是在一定程度上迎合了大量95后的行为特点,为他们的行为提供了很大便利性。目前逐渐引入媒体的人工智能也要依靠大数据,没有大数据的支持,人工智能将很难达到理想的效果。
 
显然,已经习惯大数据服务的95后将更加推动电视媒体应用大数据。积极引入大数据作为电视媒体内容生产的重要工具和条件,能够适应95后的思维特征要求,对提高产业资源利用率、扩大电视媒体内容影响力、增强品牌竞争力、减少行业同质化发展等都具有积极的现实意义。
 
五、体现更多的社交属性
媒体的发展是随着社会的需求而同步进行的。最初的媒体是在人际传播基础上诞生的,以后的媒体随着不断进步而逐渐发展成为典型的大众传播。随大众传播信息生产的极大丰富而来的,是人们对人际传播越来越高的需求,并且出现了大众传播与人际传播日益融合的趋势。新媒体体现了这种融合趋势。在媒体融合不断加剧的时代条件下,电视媒体应该充分运用媒体融合技术,强化与受众的情感联系,努力满足受众的社交需求,提高受众对电视媒体的忠诚度和黏性。
随着社会富裕程度的提高,较少经受物质压力的95后更加注重情感的需求,注重精神的交流,对精神和情感的需求也越来越多样,在社会生活中越来越社群化、圈层化。社群或者圈层将95后分隔成无数个大小不一的蜂窝状组织,他们彼此独立,信息传递存在阻隔,但在组织内部却志趣相投,协同性强,这直接导致电视媒体传统的无差别、全覆盖型传播方式面临着传播效率下降的局面。95后的这些需求实际上都属于人际传播的范畴,但这种人际传播已经远远超出了传统的空间限制。要满足这些需求仅靠一般的人际传播活动是不可能实现的,只有利用媒体才有可能让95后在更大的时空范围内获得社交的满足。因此,在95后使用媒体的动机中,社交需求已经开始占据越来越大的比重。基于此,电视媒体必须重视人际传播,深度挖掘和发挥自己的社交属性。
基于新媒体而涌现的意见领袖,在信息传播中享有更高的曝光度和话语权,影响着受众的消费选择和消费倾向。由于95后社群化、圈层化的媒体使用习惯,意见领袖与95后之间形成了一种基于强关系和价值认同的特殊人际传播关系,这种关系在满足95后各个方面的社交需求上有着不可替代的意义和作用。因此,抓住95后与意见领袖之间的这种关系是电视媒体打入95后圈层的关键,社交属性的发挥是做到这一点的基础。电视媒体需要采用一种“裂变+激励”的方式与95后建立某种程度上的经济关系,而经济关系是市场经济中最可靠的关系。对于意见领袖,电视媒体应致力于催化裂变。对于一般圈层成员,电视媒体可以通过一定的回报策略来量化受众对于内容传播所做的贡献,将部分成本用来激励受众自发进行电视内容的传播推广,并且把这种传播的效果和价值进行量化,利用科学公正的分配方式量化传播的价值贡献,实现由内容和兴趣的传导到内容、兴趣和价值的复合传播,充分发挥出圈层传播的威力。
 
六、更加接地气
随着受众主体地位的逐渐凸显,特别是随着自媒体和短视频的出现,电视媒体越来越需要向全员媒体或者全民媒体转型。在市场越来越细分的情况下,面对更加个性化的95后,电视媒体必须采取有针对性的传播策略。
95后受众具有强烈的自我意识和清晰的价值取向,以95后为代表的年轻一代早已习惯了根据自身的价值取向和审美标准选择能够引起共鸣的优质内容。这种需求导向的消费习惯要求电视媒体扭转过去以“我”为主的内容创作机制,积极地站在95后的视角,剖析95后的生活环境和成长轨迹。电视媒体内容的生产,要以研究目标受众的群体特征为出发点,特别是面对95后这样一批思维活跃、个性鲜明的年轻受众,更要做好受众调研的功课。通过对95后的情感需求、使用习惯、消费特征、兴趣偏好等维度进行分析,抓取受众的共性特征,再结合时下流行的文化元素,来创作出具有鲜明时代标签、贴合95后价值取向的作品。例如由爱奇艺推出的网络综艺节目《奇葩说》,在年轻群体中引起了较大的反响,正是因为其具备了很强的接地气思维。节目结合传统正反方辩论的形式,讨论着当代年轻人的生活方式和价值观念。略带夸张的内容表达形式,契合了95后群体的思维方式。“职场菜鸟被前辈压榨,要不要say no”“熬夜伤身但使我快乐还要不要熬”“大城市的一张床和小城市的一套房”等辩题,从不同角度描绘着95后真实的生活场景和成长困惑。这种从现实情景中出发,最后再回归到对现实的拆解和讨论的作品,具备很强的代入感,很容易与95后建立起情感联结。
 
七、参与性更强
95后的媒体使用的一个显著特点是参与、互动、共享的愿望非常强烈,他们不想仅仅当传播活动的旁观者,更想当传播活动的参与者和干预者,希望成为传播活动的推动者。电视媒体必须主动适应95后的这一需求,把他们的参与需求放在经营战略的首位,在内容生产的过程中为95后预留传播参与的入口,鼓励和确保他们能无障碍参与到电视媒体内容生产和传播的过程中。这是尊重和挖掘他们主体性的具体体现。他们的参与将不仅能够大大丰富传播内容,丰富传播手段,扩大传播范围,提升传播效率,增强他们的黏性和忠诚度,而且带来新鲜的、不带条条框框的思路,更重要的是带来年轻的视野、思维和思想。
多屏的出现为满足95后参与、互动、共享的需求创造了条件。不同媒介之间的内容互通、技术互通让95后十分便捷地享受不同的场景体验。电视媒体要想将95后在不同屏幕上分散的注意力再度集中到自己身上,就要深度挖掘不同屏幕的传播特点,依托不同屏幕的优势,在媒体内容消费便利性、观看体验丰富性等方面进行定制化传播,将多屏分隔、各自为战的状况统一成多屏融合、彼此补充的有机整体。对于媒体内容消费场景多样化的95后来说,电视大屏配合移动终端可以打破时间和空间的界限,使得自己可以随时随地享受电视媒体带来的丰富体验。内容消费不是一次性的消费行为。95后受众在进行内容消费的同时,还要针对内容热点进行讨论评价,对内容进行收藏分享,对内容进行生产和重构,这既体现了他们参与的需求,也对电视媒体满足这种需求提出了更高要求。电视媒体通过多屏终端的互动关联、彼此补充,可以满足95后复杂的内容消费需求,可以为他们搭建顺畅的参与渠道。
 
八、不同媒体之间的界限更加模糊
融合是媒体发展的基本趋势,技术的进步将会加快融合的进程,使电视媒体与其他媒体之间的界限更加模糊。电视媒体将从原来单一的媒介形态转变为同时具有多种媒介形态特点的“四不像”。这种体现融合特征的多种媒介组合要求电视媒体一定要摒弃一直惯用的经营思维,遵循全新的融媒体运行规律。
对于95后来说,他们对电视媒体的要求已经由传统的信息传播和娱乐功能向涉及工作生活服务、社会交往等多方面复合性功能转变。这种多功能的需求仅靠原来的传统电视媒体已经很难满足,这必然导致不同的媒体形态、媒体内容、技术手段、传播渠道等的互相渗透、互相支撑。伴随着5G时代的到来,通过电视媒体进行社交将逐渐成为常态。电视媒体应适应这种的趋势,不能只满足于内容生产,还要在传播活动的各个方面、各个环节、各个层次进行创新,不断拓宽自己的功能外延,结合更多的应用场景,为95后提供更多一站式的选择。电视媒体要调整自身定位,结合95后的生活特征,从单一的内容输出型媒体向“内容+功能”的复合型媒体转变,加强95后与电视媒体之间的情感积累,形成新的消费习惯。

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