报纸广告的表现形式

报纸广告是最为常见的大众印刷媒介广告,它的表现形式是多种多样的,诸如文案形式、插图形式、摄影形式、装饰形式、构成形式、综合形式,等等。其中文案形式是最基本的,采用最多的表现形式。因为语言的表现力是无穷的,它可以详尽地介绍、阐述信息内容,并赋予其感人至深的魅力。因此,选择报纸这一大众性媒体做广告,也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案,是直接与读者见面的广告作品形式,这也足与广播、电视广告文案的主要区别。

 
 
报纸

 

一、报纸广告文案表现形式

按常规,报纸广告的版面大致可分为以下几类:跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面做广告,要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般来说,首次登广告,新闻式、告知式宜选用较大版面,以引起凑者注意;而后续广告,提醒式、口常式,可逐渐缩小版面,以强化消费者记忆。

 

(一)报花广告

这类广告版面很小,形式特殊,不具备广阔的创意空间,文案只能作重点式表现,突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。报花广告一般采用一种陈述性的表述,不体现文案结构的全部。

 

(二)报眼广告

报眼,即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大,但位置十分显著、重要,引人注目。如果是新闻版,多用来刊登简短而重要的消息或内容提要。这个位置用来刊登广告,显然比其他版面广告注意值要高,并会自然地体现出权威性,新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积小,容不下更多的图片,所以广告文案写作占有着核心地位,具有举足轻重的作用。特别应予以注意的是:

(1)要选择具有新闻性的信息内容,或在创意及表现手段方而赋予其新闻悻.

(2)广告标题要醒目,最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。

(3)广告止文的写作可采用新闻形式和新闻笔法。

(4)广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。

(5)广告文案需简短凝练,忌用长文案,尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式,以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。

 

(三)半通栏广告

半通栏广告,一般广告版面较小,而且众多广告排列在一起,互相干扰,广告效果容易互相削弱,因此,如何使广告做得超凡脱俗、新颖独特,使之从众多广告中脱颖而出,跳人读者视线,是广告文案的写作应特别注意的:

(1)制作醒目的广告标题。标题字数要短,字体要大,新颖别致,有冲击力,能一下子抓住受众的注意力。

(2)用短文案。语言要高度凝练简洁,提纲挈领,突出重点信息,力求做到小版面多内涵。

(3)文案的写作要注意编排的有机结合。最好能在编排先行、编排为主的制作意念中进行。

 

(四)单通栏广告

单通栏是广告中最常见的一种版面,符合人们的正常视觉,因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看,单通栏是半通栏的2倍,这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中:

(1)广告标题的制作既闭以运用短标题形式,也可以采用长标题形式;但为了与画面的编排相和谐,最好用单标题而不用复合标题。

(2)文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代:信息表现;但正文字数不宜多于500个汉字,以免造成版面拥挤,影响编排效果。

(3)文案的结构可以有充分的运用自由度,可以体现文案最完整的结构类型。

 

(五)双通栏广告

双通栏广告在版面面积上是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间,凡适合于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下两点:

(1)可以诉求广告主体的综合性信息。

(2)版面编排口以放在次要地位,说服和诱导的重任基本上靠广佶文案米完成。

 

(六)半版广告

半版广告根据报纸的规格大小分为250ram乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版以及跨版广告,均被称之为大版面广告,是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。

半版广告文案在创作时候应特别注意:

(1)运用画面表现的“大音稀声,大象无形”的美学原理,努力拓宽画面的视觉效果。“以向计黑,以虚显实”,充分调动受众的想像力。

(2)文案写作既可以采用感性诉求,也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段,辅助画面、营造气势、烘托气- 氛、强化视觉冲击力。

(3)采用大标题,少正文文字,重点突出主题,以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。

 

(七)整版广告

整版广告根据报纸的规格大小一般可分为500mm乘以350ram和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版而,给人以视野开阔,气度恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间,创造最理想的广告效果,是广告文案写作的重要任务。目前,我们对整版广告的运用大体有三种用法:

(1)正文无图,或偶有插图,基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对消费品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。

(2)以图为主,辅之以文。以创意性的、大气魄的画面以及精短的文案来进行感性诉求。这里,广告文案的点睛作用及文案与画面风格的协调,是值得重视的关键要素。

(3)运用报纸的新闻性和权威性,采用公益广告的形式来提升企业的形象。实践证明,这种用法效果最佳。因此,这种类型的整版广告越来越多。


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