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“银发读者”是否是挽救纸媒的最后一根稻草?

曾几何时,无论是坐地铁还是在公交车上总能看到手捧报纸阅读的人。但蓦然间,现在大家已是捧着手机,拇指翻飞……
 
一、新媒体勃兴VS纸媒衰落
 
 
上世纪90年代以来,随着数字技术、网络技术和电信技术的迅猛发展,引发了国内新闻传播手段的深刻变革,从而催生出了以手机、互联网、数字电视等为载体的新兴媒体。
 
新媒体的出现极大地冲击了传统纸媒的发展。新媒体有着得天独厚的综合优势,它的及时性、丰富性、开放性、交互性和通畅性,使传统报纸只能望其项背,同时读者流失、广告下滑、盈利降低、渠道衰减等现象也日趋严重。
 
自2008年以来,纸媒的丧钟就似乎一直在敲响。在中国,创办了16年之久、发行量曾达到10多万份的我国第一家中央级新闻报纸《中华新闻报》因严重资不抵债停办;创刊于法国,发行位列女性刊物第二的《心理月刊》也没有扛住时代的洪流,于2014年休刊;2016年12月31日出版的《京华时报》在头版刊登《致读者:我们只是转身 我们不会离去》,宣布:2017年元旦《京华时报》纸质版将休刊……这些无疑都折射出了传统媒体行业正在日渐衰落这个不争的事实。
 
在互联网时代,只要你有一部手机,便可从指尖上获取你想要的所有信息。今年2月28日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,全年新增网民5653万,互联网普及率为59.6%,较2017年底提升3.8个百分点。这个庞大的数据和走在街上“随处可见低头族”的画面联想起来毫无违和感。最直观的感受便是自媒体时代的到来,“人人皆媒体”的意识促使大众对于有争议的社会问题会情不自禁地通过网络发声,并在网络中获取想要得到的信息。
 
二、纸媒的受众群体是“银发读者”?
 
随着科技的飞速发展,高科技的电子产品深刻影响着人们的生活方式,电子设备方便快捷的优势,使得大部分纸媒读者将目光转移到电子设备。但是对于老年受众群体来说,网络等新兴媒体的复杂性、新颖性常常使他们望而却步,所以不得不转向报纸这样的传统媒体。而大部分老年人属于“有闲阶层”, 特别是接受过一定教育的从工作岗位上退休下来的老年人,不仅拥有大量闲暇时间, 而且很少有经济上的压力, 他们能从容地研读报纸。
 
今年79岁老人薛谦,自退休后就开始订阅报纸,一坚持就是17年。更为难得的是自第一天起,这17年的报纸他每一份都完好无损的保存着,还按月将它们装订成册,仔仔细细的摞在自家的卧室里。他不光看,还做笔记。“这些年我光看书读报做的笔记,就做了140多万字,可见咱们报道的内容都是非常有价值的东西。”薛谦打趣称他这些笔记都是他的“宝贝”。读书看报贯穿了薛谦的整个退休生活,每天早上吃完饭,就是薛谦的看报时间。
 
中老年人已成为以报纸为代表的纸媒的主要读者群体。“老人媒体”的受众主要是中老年人。央视2006年上半年公布的一项读者数据也显示:2005年读者读报时间明显减少,受众平均每天接触报纸比2004年减少3分钟,平均每天读报时间仅为40分钟。而同期受众每天接触互联网的平均时间为48分钟,第一次超过了报纸。此外,从2005年开始,报纸读者群体中年轻读者所占的比例正在逐年减少。2005年34岁以下读者较2003年减少1.7%,而45岁以上的中老年读者比例则上升1.5%,读者平均年龄增加了0.5岁。
 
老年读者的消费具有以下几个特点:一,老年人的阅读时间充裕。大部分老年人主要为单位退休人员,空闲时间多,且少有生活压力和烦心之事,读书看报不仅能打发空闲时间,还有利于丰富老年人的退休生活。
 
二,老年读者的购买力并不十分强大。受制于我国目前的社会福利水平,养老保险所提供的养老金平均只相当于在职员工工资的40%左右。这大大影响和制约了退休人员的购买能力。
 
三,阅读需求特点明显。老年读者有充裕的空闲时间,促成了他们对于诸如菜谱烹饪、书法字画、养殖花鸟鱼虫等休闲生活类图书的需求;而年龄及健康因素,促成了他们对养生保健、医疗科普类图书的需求。
 
四,购买渠道仍以实体渠道为主。老年群体受限于对新事物、新技术的接受和掌握能力,仍是以传统的实体书店渠道为主。许多老年人不会使用智能手机,对互联网不熟悉,所以与倾向于网上购物的年轻人相比,老年人的购买方式以实体店为主。
 
三、“银发读者”是否是挽救纸媒的最后一根稻草
 
中国早在十几年前就已经迈入了老龄化社会。据国家统计局最新发布的人口统计数据:2018年年末,我国60周岁及以上人口24949万人,占总人口的17.9%,增加859万;65周岁及以上人口16658万人,占总人口的11.9%,增加827万。
 
老年人数量越来越多,意味着老年人红利资源正变得越来越丰富。那么“银发时代”的到来是否能挽救纸媒的生存现状?
 
纸媒作为传统意义上的严肃媒体,大多数纸媒,特别是主流报纸,始终非常重视内容的思想性。报纸的核心内容是新闻,但是最能吸引读者、影响读者、特别是中老年读者的内容是评论和深度报道。每当有重大事件发生,主流报纸的意见往往能够对社会舆论产生十分深刻的影响,成为公众甚至其他媒体的观点库。
 
老年读者对报纸的需求主要表现在一般获得信息需求和特殊需求两个方面。首先,他们和其他年龄段的读者一样,读报是为了解自身所需要的信息;其次是满足自身特殊需求。老年人在日常生活中往往比较注意健康养生、医疗卫生、养老休闲等方面的信息和报道,而且会更多关注与生活相关,并能帮助解决生活实际问题的实用新闻,如家政服务、生活妙招、天气预报等信息。
 
纸媒要想生存下去,就要利用好“银色经济”。报纸应该要从内容、定位、定价等方面更多地考虑中国老年人的偏好和消费倾向,了解中老年群体的知识结构、阅读能力、阅读兴趣和各种要求,通过中老年读者在生活之中普遍存在的问题,把握他们的所思、所想、所需、所盼,并在此基础上进行有目的地办报,多刊登老年服务、老年教育、老年生活方面的新闻,为他们解疑答惑,拓展生活空间,提升生活质量,打出“老年文化牌”。
 
四、纸媒的公信力无可取代
 
虽然老年读者群体正在不断壮大,但这并不能证明报纸的主要受众群体就是“银发读者”。由于智能设备主要在年轻人群体中普及,大部分老年人或许都还保留着以往的阅读习惯和方式,所以大家普遍认为“银发读者”是传统纸媒的主要受众群体。其实并不然。在现当代,即使科学技术不断革新,智能设备日益普及化,传媒受众群体更加年轻化,但是仍然有许多人更偏向于通过纸质媒体去获取和了解信息。
 
据调查显示,高学历者更信任传统媒体;很多领导干部每天读报超过半小时。对重大事件、突发事故的新闻信息,人们信任传统媒体的比例达65%,而信任新媒体的人只有25%。
 
2017年news cycle曾做过一项调查,调查结果显示,与传统观念相反,年轻人并没有成群结队的逃离传统纸媒。通过受访者的反馈,他们当中有17%的人从两年前开始订阅纸质版或数字版的报纸,其中在18-34岁之间的受访者中,有29%从两年前就开始订阅。在未来三年的继续订阅意愿调查中,年轻受众的意愿最高。
 
报纸仍然是主流,而且是高端人群阅读新闻的主流。新媒体、自媒体发展得再快,其新闻来源仍多是报纸。
 
报纸能给人们提供一种新闻背后的东西,这是报纸媒介生存和发展的法宝,也是其他媒体不能比拟的地方。日本学者中马清福在《报业的活路》中曾说:在摸索报纸发展之路时,我们发现报纸的优势之一就是电视和网络无法匹敌的“分析力”和“解说性”。还有人们长期形成的阅读习惯是不容易改变的,因此报纸还将继续存在下去。
 
随着传媒市场环境的变化,信息的过度泛滥,人们正渴望重新通过主流媒体获得经专业人士处理过的权威资讯,报纸品牌巨大的公信力和品质的不断提升,加上内容配比的逐步改善,介质的多样化,终归会让人像以前一样需要和欢迎纸媒。
 
2016年川普当选美国总统,有人说川普的获胜是给新媒体的加冕礼,意味着新媒体和社交媒体将获得社会的话语权。然而在美国大选之后的一周内,《纽约时报》印刷版和数字版订阅净增4.1万份,创下了2011年数字墙付费后周增幅最高记录。《华尔街日报》在美国大选后第二天新订用户增长300%!从这样一组数字,我们可以看到用户对优质信息回归的欲求。大选期间新媒体传播的虚假、夸张信息被厌弃了。人们更加迫切的希望从相对客观、相对有理性、相对有思想的传统媒体上获得内容。
 
如今,信息泛滥的网络媒体,恰恰凸显出纸媒的公信力。纸媒自身的品牌价值、纸媒的公正客观、纸媒的公信力依然是其他媒体无可取代的优势。报纸给大家呈现的是准确、温暖、有思想、有深度的新闻,这跟网络上很多快餐式的新闻有着本质区别。
 
报业有自身的气场,有自己独有的优势,广告主和消费者对报纸仍有很大的需求。报纸广告人要做的是如何深度挖掘自己的优势,进一步放大这些优势。
 
四、传统纸媒的未来发展之路
 
在互联网大潮下,传统纸媒简直是夹缝求生,苦苦挣扎,很多传统媒体因此而进入“严寒”的冬天,有的甚至葬身在网络新媒体冲击的巨大洪流之中。
 
虽然纸质媒体并不会随着时代的发展而消亡,它所特有的权威性、公信力的属性是新媒体无法取代的。但是,在科学技术日新月异的今天,传统纸媒要想走得更远仍然需要创新改革,增强自身的核心竞争力。
 
一、创新改革。在泛媒体时代,纸媒要跳出既往单纯的媒体信息中介身份,在坚守主业的同时结合自身的资源优势转型成为全方位的信息服务提供商,摆脱对“二次销售”模式的依赖,进行“信息+服务”的经营模式创新。近两年,所有纸媒开始考虑媒体融合。微博、微信公众号、手机客户端等新媒体几乎成为所有纸媒的标配,这虽然在传播方面已经产生了巨大作用,但在经营方面还需要探索。
 
二、生产优质内容。在新媒体时代,人人都可以发声,这意味着我们每个人每天都能生产出非常多的信息,但是过度泛滥的信息使人们在浩瀚的信息海洋中常常感到不知所措。而报纸作为最具权威性、影响力的新闻内容提供者,必然要对读者负责,传统纸媒应该从深度上把内容做精做强,充分发挥纸媒的优势,努力提升自身的的核心竞争力。
 
三、明确市场定位,多元化经营。报纸的受众可以分为必然受众、潜在受众和不可能受众,报纸应当对自己的受众市场进行细分,从而发现报纸的发展方向,或吸引潜在受众,或拓展新的受众群体。纸媒可以根据不同人群的需求创办不同的栏目,吸引不同的读者。
 
四、全媒体融合。在“互联网+”的大潮下,媒体融合成为当下最突出的现象,传统媒体需要从内容构建、运营理念等方面进一步拥抱互联网,利用全新的创新理念和技术,协助传统媒体实现跨越式发展,实现传播和经营的升级,以适应移动互联网时代的到来。
 
五、培养新兴人才。专业人才是纸媒成长的关键,纸媒不能满足于已经成型内部人才结构,应当不断引进和培养适应工作需求的新闻人才,一方面需要从行业内部入手,进行内部培养,另一方面需要从外部引进专门技术人才。
 
新形势下,新闻被赋予了更高的社会使命,未来的纸媒不仅是一张新闻纸,更要转化为传播和服务两大方向的融媒体。纸媒需要认真思考未来发展,总结经验、开拓创新,并充分利用自身优势,另辟蹊径,牢牢掌握住读者,进而为纸媒的发展争得一个光明的未来。
 
在这个媒体变革的时代,纸媒是不是已经到了“穷途末路”“哀鸿遍野”的境地?
 
中国是世界上人口第一大国,到2050年前后,将达到老龄化高峰,比重将增至29.7%,到时我国10个人中,就有3个老人。
 
老年人大多形成了固定的生活习惯与思维定式,智能手机已成为当今社会人们社交和获取信息的重要媒介。年轻人接受新事物快,换个手机马上就会用。但老年人不行,有了手机最多是打电话,对智能手机存在着“既想用,却又不会用”的尴尬心理。
 
智能手机都是触屏式的,老年人在使用过程中,由于刚开始学并且手指灵活度不够。在手机屏幕上点击的时候,有时点不准,有时点错,或者有时点了而手机却没有反应。再加上老年人觉得智能手机是高科技产品,学起来太困难。另一方面,也怕乱点乱按会产生这个那个费用,所以也是不敢去碰。
 
除了阅读习惯,他们更倾向于阅读传统的纸质媒体,报纸的机会还存在。
 
所以,庞大的老龄人口基数,保证了老年专业报相对稳定的读者群,这些铁杆粉丝也是纸媒最后的救命稻草,他们有着顽固而强烈的纸质阅读习惯和对传统纸媒体数十年的情结。
 
阅读是一种习惯,一种愉悦,一种享受,一种境界,使生活过得充实而有乐趣。而阅读最大的好处在于:让求知的人从中获知,让无知的人变得有知,阅读报纸是老年人安享晚年、追求健康快乐途径。
 
目前,国内有30余家专业的老年报,中国针对老年人类型报纸发行量稳定,年发行总量在400万份左右,广告收入总额在1亿元左右。其中《中国老年报》《快乐老人报》这几份老年报全国发行,效益不错。
 
但是现在老年报的问题也很多,比如老年报纸还处于一份报纸打天下的格局,定位宽泛模糊,以历史钩沉,历史人物故事、娱乐和保健养生为主调,笼统粗放的“大锅饭”根本满足不了老年读者分众化、精细、垂直化需求。所以,在把握目标读者需求,精细读者定位和阅读刚需分析方面,老年报仍需下大功夫,要强化服务意识,提供多方服务,注入时尚元素,增强报纸时代色彩,在内容上要把欢乐阅读、生活服务和多种互动纳入办报实践中。
 
另一个问题是,广告收入方面也呈现出,过分依赖医药广告的单一广告结构。所以,除了传统纸面读报,老年报必须从新媒体的发展中找到商机,让新媒体成为报纸品牌的延伸。老年报经营发展的潜力在于品牌,而不是单单在于发行量的多少。必须投入更多的人力、物力和财力集中在扩大多个媒体平台产品的品牌推广力度,包括互联网线上线下的,组织扩大品牌影响力的推广活动,提供权威的老年消费支撑,做大衍生品,全产业链条营销,满足老年人充实、满足和尊严的精神需求,也直接影响老年人思想价值观,消费观。
 
新场景下,要创新用户价值商业模式、报业价值实现方式,积极构建老年报纸“多次销售、多元变现”盈利模式是重中之重,更好地适应外部高动荡性的产业环境。
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