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户外媒体资讯简介

 

户外广告搭上“流量明星”,营销逻辑何在?

最近,王一博、易烊千玺、王俊凯等“鲜肉明星”相继成为奥迪、宝马、雷克萨斯等豪车品牌代言人的消息,一度在社交媒体上引发热议。
 
在“流量当道”的时代,品牌选择年轻人喜欢的新生代明星成为代言人已经屡见不鲜,而这一点在咱们户外广告圈同样适用:技术和创意的快速迭代,让新型户外媒体愈发受到“Z世代”和甲方的欢迎,户外广告随之发挥出更大价值。
 
甲方喜欢的“小鲜肉”户外媒体,究竟长啥样?
 
好的营销或广告沟通需要充分利用媒体特性、技术、数据和创意,达到让人眼前一亮的目的。
 
内参君盘点发现,随着技术的进步,户外细分场景的不断挖掘,具有创新意识的新型户外广告不仅受到甲方喜爱,同时更能引起消费者共鸣,也更容易让消费者记住广告宣传内容,而这样的户外媒体大致可分为以下三类:动态数字类、技术互动类和精准场景类。

 
l 动态数字类
 
最近,清晰频道Clear Channel、德高英国JCDecaux UK和博视得Posterscope联合进行的一次开创性研究证明,动态数字户外广告能够提高消费者的大脑反应、广告回忆率、品牌/创意评级和销售反应。在看到动态视频类的户外广告时,消费者的大脑反应比看到普通广告高出18%,其自发的广告回忆率能够相应提高17%,研究最终证明,动态数字户外广告是整体广告效率提高17%,同时可以帮助品牌提升约16%的销量。
 
在广告商和媒体所有者增加投资的背景下,数字户外广告目前占户外广告收入的53%,成为众多广告主的选择。轮胎品牌NEXEN曾在韩国首尔总部打造了一面30m×7m的巨大动态数字“无限墙”,借助这面LED墙,NEXEN轮胎可以展示出品牌的无限潜力,并且可以通过播放企业的故事,与观众进行交流,分享感情,让户外广告拥有传递情绪的能力,同时营造出充满情感的氛围。

 
l 技术互动类
 
随着科技的进步和层出不穷的创意,户外广告牌早已不只是一块写满宣传语的看板,越来越丰富的技术支持帮助品牌把想法在广告牌上得以实现,同时增强消费者互动体验,也是引起有效关注的方式。
 
运动品牌阿迪达斯曾选择了上海的4个候车厅进行动态数字化创意的尝试,他们在广告牌的上方安装一排红外线感应装置和风扇,当人们接近广告牌时,装置接收感应并触发屏幕上Adidas的门打开,出现Adidas代言人彭于晏的视频广告。同时上方风扇的转动,在开门的瞬间为人们营造清凉的感官体验,与门外的酷暑形成鲜明的对比,巧妙地传达了跑鞋的透气性能。在广告视频最后会出现微信公众号的二维码,消费者可以扫码关注Adidas微信公众号,充分发挥了户外创意广告的引流作用,并提升了消费者对品牌的关注度。

 
l 精准场景类
 
户外广告所存在的空间本身就是真实场景,能够打造场景营销。随着人们生活场景的不断衍生,户外广告场景随之细分化,受众能够在越来越多的场景中触达该媒体,使户外广告能够捕捉更多消费者的注意力。
 
以58同城招聘“超职季”的户外广告为例,其联动顺丰速运、李宁、京东、麦当劳四大顶级雇主强强联手,为不同企业定制了符合其需求的广告,精准定位快递员、餐饮、零售、互联网客户等招聘需求。本次广告主要覆盖了北上广深等50多个城市的热门商圈、机场和写字楼,以数字户外、商圈影院、交通类户外、电梯电视等媒体组合拳进行投放,精准定位消费者的触媒习惯,加之其广告内容传达出正能量的价值主张,让受众对广告信息产生进一步认同。
 
瞄准Z世代,他们才是最懂户外广告的人
 
“Z世代”特指出生于1995年至2005年之间的年轻人,换成中国常用的说法便是“95后”和“00后”一代。据了解,目前中国拥有世界上最庞大的Z世代人群,人数已达1.49亿。作为继80后、90后日益崛起的消费主力大军,Z世代人群的喜好和选择,对品牌主来说至关重要。
 
而对这群追求新鲜感的“Z世代”来说,动态数字广告、互动化数字广告恰恰是他们心中的最佳选择。根据YouGov为Ocean Outdoor进行的一项最新调查发现,在18岁至24岁的“Z世代”中,有16%认为,与在网上或其他传统媒体渠道(如电视或纸质媒体)上看到的内容相比,他们更有可能相信DOOH(数字户外)屏幕上的直播内容是真实的。除此之外,依据2017年咨询公司Kantar的调研结果显示,超过一半的Z世代人群认为相较于侵犯个人空间和隐私的线上广告,户外广告这一媒介形式更具吸引力,能令他们享受其中。
 
由此不难看出,“Z世代”对于喜爱的内容和平台又有着无可辩驳的热情。这一鲜明特点,正被越来越多的品牌主看在眼里,应用于品牌营销推广中,这也是广告主们广泛选择新型户外广告媒体进行广告宣传的原因。
 
举个例子。2019年5月,韩国现代汽车与韩国热门男团防弹少年团BTS合作推出品牌全新宣传片,选择在伦敦知名地标Piccadilly Circus皮卡迪利广场进行1小时包屏线下户外宣传,韩国现代汽车提前在社交平台向粉丝进行预告,邀请年轻受众们与品牌一同见证此刻。
 
Z世代人群虽热衷使用手机,却也掩盖不了关注和喜爱新型户外广告的事实。随着越来越多的品牌聚焦Z世代,户外媒介如何向年轻人和甲方喜爱的类型转型升级,已成为媒体们不断探索的课题之一。
 
户外媒体需要从哪些地方升级?
 
随着科技的发展,媒介资源的增多,品牌主可选择的广告投放渠道也相应增加。在竞争如此激烈的今天,内参君认为,要成为受欢迎的“鲜肉”媒体,可以从四大方向进行转型升级。
 
首先,创意升级。
 
美国户外广告协会总裁兼首席执行官Anna Bager认为:“创造力是户外广告行业的秘密武器,也是最重要的竞争优势之一。”实际上,以独特创意方式呈现的简单想法可能会产生最有力的广告,许多品牌正在通过户外广告的创意画面来建立自己的品牌,比如阿玛尼、可口可乐、百度等国内外知名广告主。
 
Emporio Armani为了推广新款运动鞋,在一个流量旺盛的街区,打造了一块印有巨大的3D 打印球鞋的户外广告牌。远看真的有一种模特从广告牌中走下来的即视感。(图:吉良先生)
 
可口可乐公司发起了一场名为“Open for Coca-Cola”线下宣传活动,意在鼓励我们学会倾听他人的心声,并相互体谅。(图:数英网)
 
百度APP在杭州地铁一号线站内投放了一组平面广告,惹得网友们纷纷直呼:这波广告真相了。
 
其次,媒体升级。
 
户外媒体领域专家刘志彦曾在一次采访中表示,“在户外这个领域,如果不是自己革命,就是等着互联网巨头来革自己的命了。”
 
近两年来,中国户外媒体覆盖率稳步上升。在移动互联网快速发展的背景下,技术的更新和大数据要求户外媒体与时俱进,数字化转型已经成为了户外媒体未来发展的重要趋势。户外媒体的转型升级,不仅仅表现在户外广告展现形式的技术,还有能够更好地收集数据和分析数据的能力。
 
如同Netflix购买Regency户外,阿里入股分众,百度入股新潮传媒,连京东都开始涉足实体环境中户外场景的营销,未来,户外广告业若不自我数据化革新以适应数字化的时代,就难免边缘化或被线上巨头并购的命运。
 
第三,触达升级。
 
在技术的帮助下,户外媒体可以做到所见即所得,精准对应目标受众。利用千人千面等新型技术,应对不同个体进行判定识别,找准痛点,精准分发,实时触达受众,方能激励消费者随时随地下单,瞬间引发销售。
 
比如星巴克上海烘焙工坊智慧门店设置的AR体验区,手机扫二维码就会显示相应部分的介绍,通过AR技术探索从一颗咖啡生豆到一杯咖啡的制作过程,直观了解细节。扫一扫实物,西雅图派克市场文化旅程会呈现在手机上,消费者还可以体验星级咖啡师的乐趣。周边纪念品也可通过手机扫一扫,下单送到家,实现线上线下全渠道购买体验。当下这家门店的AR体验服务主要是向顾客展现信息,以后会不断推进越来越多的互动内容。
 
最后,定位升级。
 
Ad Age曾发布了过一份深度解读“Z世代”的报告,报告中指出,84%的Z世代受访者表示他们会关注户外广告,同时乐于利用社交媒体传播有趣的户外广告。
 
基于“Z世代”们乐于分享新鲜事物的行为,户外广告企业可以将媒体打造成为“网红”景点,精准狙击Z世代们追求“打卡”的心理。当年轻人们将媒体拍照上传至社交网络的时候,同时帮助品牌形成二次曝光。
 
如今的户外广告牌成为了很多人的打卡胜地,不论是出于对家人的骄傲、对偶像的热爱,抑或是对自己的成就。
 
比如好莱坞韩裔演员吴珊卓凭借《杀死伊芙》获得了金球奖电视剧情类剧集最佳女主角,成为将近40年来首位获得该奖项的亚裔演员时,吴珊卓的父母曾在《杀死伊芙》的宣传广告牌下骄傲合影。
 
再如去年4月底发布新专辑的歌手Taylor Swift,为了宣传在户外广告牌上下了很大的功夫,在纽约、洛杉矶、多伦多、东京等世界各地上线了倒数广告牌,广告画面上是一个倒计时的时钟,背景则与新专辑的主色调保持一致,引得各国粉丝疯狂打卡:
 
小结:在宣传这件事上,户外广告一直是一块香馍馍。尼尔森曾经发布过一组数据:2017年,4个美国人中就有1个曾在自己的账户里发布过至少1张户外广告牌的照片,这个比率远高于电视、广播、网页等等的被提及率。媒介只有随着时代的变革年轻化,才能赢得更多甲方和消费者的喜爱,只要注入符合时代特征的创意,户外广告一样可以重新焕发生命力。
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